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文娱播报
电商"烧钱"买断票房 实体影院票房会否被架空?
发布时间:2014/7/14 10:50:00 来源:中国文化报

    2013年是电商平台大举进军电影产业的一年,电商购票以其价格低廉、节约时间等竞争优势,迅速成为部分群体的首选购票渠道,越来越被实体影院所借重又隐隐给其带来危机感。而去年掀起的“电商砸钱买断票房”现象今年再次上演,互联网业界所带来的冲击已引发传统业界的集体重视。

  三成电影票通过电商售出

  来自艺恩咨询的调研显示,电商渠道目前有团购与在线选座购票两种方式,电影票团购仍占据主流电商购票市场。这方面,BAT三巨头、网易等互联网平台均在进行布局。

  以百度地图APP新版本为例,除加大电影票团购的营销力度,还增加电影票在线选座预订和离线缓存地理定位的新功能。网易旗下电商平台“网易电影票”宣布,支持全国109个主要城市、超过1100家主流影院的团购电影票,部分城市票价低至20元。网易方面透露,目前正计划接入团购影票,网易电影票在线销售服务包含在线选座票及电子兑换券两种票种。并且,网易电影票的目标是“整合营销平台”,而不仅是提供购票、排期查询服务。此后,网易将把电影内核的东西如深度影评、资讯、专题等融为一体,为用户提供社交分享的综合服务,同时也将推出自身的移动客户端。

  艺恩咨询分析认为,这或许标志着观影服务正在由内容驱动向渠道(影院服务)驱动的新升级。预计到2015年,在线选座销售额将突破10%,同时将有三成电影票通过电商平台售出。

  而在网络营销的阵营中,电影票App的出现也推动了电影电子商务的步伐。相关机构监测数据显示,2013年5月通过手机购票的用户比例已与PC购票用户数量旗鼓相当,预计未来比重将进一步提升。

  电商“烧钱”买断票房

  今年3月8日,手机淘宝、网易商城、院线通等电商在全国主要城市、主流影院纷纷推出3.8元、3.7元看电影的活动,电商界再次制造了“贴钱拉人气、影市大狂欢”的盛况。

  以今年率先启动“手机淘宝三八生活节”的阿里巴巴为例,电商买断票房的大致做法是:3月8日,在消费力较旺盛的城市的众多影院中,率先以约定好的价格买断妇女节当天的所有电影票,再以3.8元价格在电脑、移动端让观众抢购。从事件本身看,对于影院和影片方并没有损失,坐享人气——今年3月8日当天人次的增长远高于场次的增长,并且当天票房贡献1.33亿元,与去年6000万元相比增长率高达121%。业内人士分析,电商开始这趟“赔钱之旅”,类似于之前的“嘀嘀打车”一样,其真正的战略布局是移动商业,用请观众看电影的方式,推广其移动支付模式,凝聚其移动商业的客户群。

  声音

  实体影院票务会否被架空?

  对于电商形态的互联网营销,一些影院经理在惊叹壮观场面之余,也萌发了危机感。面对市场份额迅速飙升的互联网票务,北京华夏新华大地电影院线副总经理杜嵘忍不住怀疑:“未来影院窗口售票功能会不会被架空?”

  从大局看,杜嵘认为,电商买断票房为的是“圈地”,虽只是偶然为之的促销事件,但放大到电商的其他行为,如团购、票务软件等,肯定会对现有的电影发行市场产生重大冲击。“从大局看,现在影院的上座率不足30%,电商相当于24小时不打烊的售票窗口,电影界需要联合各种力量共同培养电影消费市场,并且,这些互联网平台一般都有自己的客户群体,需要借助他们凝聚人气,使不同的消费群体融合起来。”杜嵘说。

  杜嵘说,新华大地院线自己的票务营销方式有窗口正价、会员、团体票、学生票几种,目前跟团购、在线票务、手机APP等电商票务组织都有合作,他们的做法是给电商的票价由影院制定,目前一般2D影片35元,3D影片40元左右,为防止倒卖行为,规定电商机构只能上浮3元至5元。为保证回款问题,他们一般选择跟前几名的电商合作如糯米、美团、大众点评、格瓦拉、QQ电影、网票网等在线票务网站。

  但市面上出现的电商价格绝少“上浮”,大多为“下行”状态,记者发现,《变形金刚4》在多个平台售价均在20元左右。对此,杜嵘分析,部分电商会从片方得到一些补助以补贴票价亏损;另外一些是他们自行制定的促销行为。但目前市场上的价格混乱必然会对实体票务产生影响。“我们自身也在进行控制,电商票提供不超过30%,同时为了保证利益,将更多采取包销方式取代原来的代销、经销。”

  面对被电商影响越来越大的票务市场,杜嵘担忧未来去门店买票的人越来越少,甚至有“架空”担忧。“光一两家影院自行调整起不了什么作用,也许院线联盟应该坐在一起共同应对这个难题。”

  西部剧院联盟原负责人、广西演出协会主席盛洁说,虽然目前传统的消费方式、销售渠道还占据着较大比例,但从长远来看,移动互联网消费及营销是回避不了的趋势,目前首先对上升快的电影产业产生着重大影响。“互联网企业不可能长期买断和烧钱经营,这种短期行为虽然是企业自身经营之道,但本质却是恶性竞争。”盛洁同时指出,电商制定的五花八门的电影票价格确实对现有价格秩序产生困扰,政府应该从更高角度去保护电影等产业的发展,出台相关规定规范电商消费。

 
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